Unternehmen nutzen E-Mail falsch

Mehr als 84 Milliarden E-Mails wurden im Jahr 2006 durchs Internet geschickt. Das Kommunikationsmittel E-Mail ist für uns alltäglich geworden. So alltäglich, dass die Verwendung und der Nutzen dieses Mediums nur noch von den wenigsten in Frage gestellt wird. Gleichzeitig werden erst jetzt mehr und mehr die Probleme erkannt, die dieses Medium mit sich bringt. Am stärksten diskutiert wird oft das, was unter dem Namen „Spam“ bekannt ist. Unerwünschte E-Mail-Werbung, die auch als Einfallstor für Viren und ähnliche Störprogramme herhält. Doch bei näherer Betrachtung offenbart unser alltäglicher Umgang mit E-Mails an allen Ecken und Enden Schwächen, die eine effektive Nutzung behindern. Die wachsende Bedeutung der E-Mail-Kommunikation stellt für Unternehmen, wie für deren Mitarbeiter ganz neue Herausforderungen dar.

Gestiegene Anforderungen an das E-Mail-Management
Die steigende Bedeutung der E-Mail im Geschäftsleben führt zu stetig steigenden Anforderungen. Waren die Angaben wie Firma, Geschäftsführer, Registergericht und HR-Nummer früher nur auf gedruckten Geschäftsbriefen erforderlich, gelten diese Regelungen seit längerem auch für Emails. Des Weiteren schreibt der Gesetzgeber vor geschäftsrelevante Dokumente sicher zu archivieren. Dies gilt auch für E-Mails mit geschäftskritischen Inhalten. Aktuelle Studien belegen, dass über 50 Prozent der E-Mails in einem Unternehmen geschäftskritische Inhalte transportieren.

Für den einzelnen Mitarbeiter liegt das Problem aber noch ganz woanders. Denn jede E-Mail, ob mit wichtigem, banalem, oder gefährlichem Inhalt, führt in der Regel zu einer Unterbrechung der eigentlichen Arbeitstätigkeit. Nach jeder Unterbrechung brauchen wir in der Regel mehrere Minuten, um unsere Konzentration wieder auf das Level vor der Unterbrechung zu bringen. Da in den Unternehmen keine einheitlichen Regeln für den Umgang mit E-Mails herrschen, leben viele Mitarbeiter mit dem Gefühl, jede E-Mail sofort beantworten zu müssen oder wenigstens zu lesen, um ihre Relevanz beurteilen zu können.

Das Inbox-Paradoxon
Die meisten Unternehmen überlassen ihre Mitarbeiter beim Umgang und dem Management der E-Mails völlig dem eigenen Schicksal. Dies führt häufig dazu, dass bei der Verwaltung von E-Mails die persönliche Neigung und damit das Chaos regiert. Meist werden Arbeitsprozesse und Geschäftsvorgänge wider aller Logik in E-Mails organisiert, anstatt vielmehr die E-Mails selber als Teil eines übergreifenden Vorgangs zu verstehen und dementsprechend zu archivieren. Die Inbox, also der Posteingang, wird der Mittelpunkt der eigenen Arbeitswelt.

Mangelnde Effizienz im Umgang vernichtet Produktivität
Der ineffiziente Umgang mit E-Mails führt zu einer unglaublichen Vernichtung von Produktivität. Eine Umfrage des Marktforschers Information Mapping Inc. ergab, dass 40 Prozent der Befragten täglich etwa 30 Minuten auf schlecht geschriebene E-Mails verschwenden. Die Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin hat ermittelt, dass E-Mails bei zehn Prozent der Mitarbeiter zu Stress-Symptomen führen. Dies kann nach Meinung der Autoren zu erheblichen Fehlzeiten der Mitarbeiter führen.

Die Organisation von E-Mails im Mail-Client führt dazu, dass hier ein riesiges Informationsilo entsteht. Keiner arbeitet mit den gleichen Daten. Jede Abteilung, ja sogar jeder Mitarbeiter, pflegt seine eigenen Daten. In diesen Informationssilos ist der Fokus nach Innen gerichtet ist und die Kommunikation verläuft vertikal. Ein Informationschaos ist vorprogrammiert. Wenn eine wichtige Information benötigt wird, werden die Mitarbeiter wie im Steinzeitalter zu Jägern und Sammlern. Schnell kristallisieren sich Mitarbeiter als Informationskönige heraus. Von diesen Gatekeepern können ganze Unternehmen abhängig werden. Dies führt zu einem unnötig geschaffenem Flaschenhals und zum anderen verhindert es Transparenz und Klarheit mit den negativen Folgen für Vertrieb, Service und Support.

Aber selbst der einzelne Mitarbeiter findet sich in seinem „Silo“ nicht zurecht. Häufig beklagen die Mitarbeiter, dass sie in der Fülle der Informationen, die sich in einem Mail-Client ansammeln, die gesuchten Informationen nicht mehr finden können. Dies kann z. B. im Streitfalle zu großen Problemen führen. Kaum ein Unternehmen dürfte heute in der Lage sein, innerhalb von 14 Tagen eine E-Mail als Beweis vorzulegen.

Mangelnde Effektivität vernichtet weitere Produktivität
Wer die E-Mail zum zentralen Element der Arbeitsabläufe macht, wird ständig in der Inbox nach neuer Arbeit suchen oder noch schlimmer: die Inbox signalisiert eingehende E-Mails. So wird man zum Getriebenen und wird es kaum schaffen, wichtiges von dringendem zu trennen. Die Arbeit kommt ihm immer anstrengender vor, sein Einsatz immer größer, während er immer schneller auf der Stelle tritt. Laut einer Studie der Beratungsfirma Basex verbringt ein durchschnittlicher IT-Angestellter 28 Prozent seiner Arbeitszeit unproduktiv, weil ständig unwichtige Nachrichten hereinkommen. Die Kosten dieser Unproduktivität beziffert Basex allein in den USA auf 650 Millarden US Dollar – ca. 420 Millarden Euro. Während die einen noch klagen, vor lauter Unterbrechungen nicht zum Arbeiten zu kommen, betrachten andere das Reagieren auf Unterbrechungen bereits als ihre eigentliche Arbeit.

Verarmung der Kommunikation
Emails haben den Austausch von Informationen nutzbringend beschleunigt, aber auch die Eskalation von Konflikten. Diese Konflikte treten vor allem dann auf, wenn Email fälschlicherweise als Ersatz für das persönliche Telefonat oder das persönliche Gespräch gesehen wird.

Die Kommunikation per Email verläuft wie bei Brief oder Fax asynchron. Doch Emails werden meist schnell und impulsiv runtergeschrieben. Im Vergleich zu einem Brief oder einem Fax wird der Inhalt wenig durchdacht. Es wird kaum reflektiert, was er beim Leser bewirken könnte.

Leider scheint die Quantität die Qualität in der Email-Kommunikation völlig zu erschlagen. Quantitativ droht die Email-Kommunikation in der durch ihre herausragenden positiven Eigenschaften der Schnelligkeit und Reichweite selbst produzierten Flut zu ertrinken. Qualitativ birgt sie das Risiko der kommunikativen Verarmung.

Die richtigen Dinge richtig machen
Das Medium Email bietet fantastische Möglichkeiten für eine effiziente und effektive Kundenkommunikation, wenn man dabei die anderen Kommunikatioskanäle, wie z.B. das persönliche Gespräch, nicht vernachlässigt. Wenn Effizienz bedeutet, die Dinge richtig zu machen, bedeutet Effektivität die richtigen Dinge zu machen. Beim E-Mail-Management bedeutet dies vor allem, Arbeitsabläufe nicht durch die E-Mail-Kommunikation zu bestimmen, sondern die E-Mail-Kommunikation durch die Arbeitsabläufe zu bestimmen. Dies betrifft sowohl die Art und Weise der Bearbeitung als auch die Form der E-Mail-kommunikation bis hin zur Ablage von E-Mails.
Notwendig ist eine Abbildung von Prozessen, in denen Email als ein Kommunikationskanal von mehreren mit eingebunden ist. In diesen Prozessen müssen alle anderen Dokumente wie Briefe, Faxe, Protokolle, Gesprächsnotizen, Besuchsberichte integriert sein. Und diese Prozesse brauchen eine Organisationsstruktur. So wie das in Prä-Online-Zeit mit Kunden-Ordnern und Umlauf-Vorgangsmappen durchaus funktioniert hat bzw. in vielen Unternehmen heute noch funktioniert. Das ist der CRM-Ansatz. Die Prozesse werden nicht aufgrund der Eigenschaften des Informationsmediums strukturiert, sondern am Organisationskern: dem Kunden.

Praxisbeispiel Neukundengewinnung
Ein häufiges Praxisbeispiel ist die Anfrage eines Interessenten bei einem Unternehmen. Der Interessent findet über eine Suchmaschine die Internetseite eines Unternehmens und fragt über die angegebene Kontakt-E-Mail-Adresse bei dem Unternehmen nach weiteren Informationen.

Gerade diese Phase der Geschäftsanbahnung ist für den weiteren Verlauf der Kundenbeziehung erfolgskritisch. Der Interessent erwartet eine schnelle und seinen Informationsbedarf befriedigende Antwort. In Unternehmen, in denen für diese Art von Geschäftsprozess keine klaren Regeln aufgestellt wurde, fühlt sich jeder oder keiner für die Anfrage zuständig. Dies führt zu schwankender Bearbeitungsqualität, je nachdem wer die Anfrage bearbeitet. Häufig wird die Anfrage sogar gar nicht beantwortet, manchmal dann auch mehrfach. Der Interessent wundert sich über die Antwort und denkt sich seinen Teil und schon hat das Unternehmen einen möglichen Kunden verloren. Besser wäre es, die Anfrage des Interessenten über ein Kontaktformular direkt in Workflow-gesteuerte Prozesse zu lenken.

Aber selbst wenn die Erstanfrage erfolgreich beantwortet wurde, lauern in den weiteren Verkaufsphasen weitere Fallstricke. In komplexeren Vertriebssituationen sind häufig Rücksprachen zwischen Vertrieb und Technik notwendig. Zur weiteren Bearbeitung sind CC-Verteiler oder weitergeleitete E-Mails ein beliebtes Mittel. Häufig geraten diese E-Mails dann in Vergessenheit, weil sich entweder niemand verantwortlich fühlt oder der ursprüngliche Absender bereits mit anderen Dingen (E-Mails?) beschäftigt ist. Hier fehlt es den meisten Unternehmen an geeigneten Organisationsmitteln, die die Kundenanfrage in die interne Kommunikation einordnen und so eine komplette Historie mit Erinnerungsfunktion abbilden.

Selbst nach Auftragseingang kann es zu weiteren Komplikationen kommen. Angenommen zwischen Vertrieb und Käufer wurden spezielle Absprachen per E-Mail getroffen und in der Produktion erfährt niemand darüber. Im schlimmsten Falle führt dies zum Abbruch der Geschäftsbeziehungen und beide Seiten sehen sich vor Gericht wieder. Dann ist eine beweissichere Archivierung sämtlicher Kommunikation notwendig.

Lösungsbeispiel WICE CRM-Groupware
Die WICE CRM-Groupware ist eine webbasierte Software für das Customer Relationship Management. WICE ist besonders auf die Bedürfnisse von mittelständischen Unternehmen zugeschnitten und bietet eine ideale Plattform für eine ganzheitliche Organisation und Kommunikation in jedem Unternehmen.

Mit dem WICE Contact Formular Plugin lassen sich beliebige Kontaktformulare auf den Internetseiten eines Unternehmens einrichten. Die über diese Formulare aufgenommen Daten werden in der Datenbank des CRM-Systems gespeichert und der zuständige Mitarbeiter wird über einen neuen Vorgang informiert. In dem Vorgang werden alle weitere Informationen, Anfragen und die gesamte interne Kommunikation abgelegt. So entsteht eine komplette Historie über diesen Kunden.

Mit dem integrierten Workflow-Manager lassen sich standardisierte Arbeitsabläufe definieren. In diesem Falle wäre dies ein Workflow zur Bearbeitung von Interessentenanfragen. Der Mitarbeiter startet den Workflow und wird per Wiedervorlage an die weitere Bearbeitung erinnert. Die vordefinierte E-Mail sorgt für eine gleichbleibende Informationsqualität.

Über den integrierten E-Mail-Client können eingehende E-Mails per Klick in den zugehörigen Vorgang abgelegt werden. Die Inbox als bisheriges Informationssilo wird aufgelöst und dient nur noch als Durchgangsstation. Über Wiedervorlagen im Vorgang und der sog. Reply-Historie werden die internen Kommunikationsabläufe dokumentiert und klare Verantwortlichkeiten festgehalten.
Rückmeldungen an den Kunden können direkt aus dem Vorgang per E-Mail, Fax oder Brief verschickt werden. E-Mails erhalten eine bewusst platzierte, persönliche Anrede mit Foto, feste Layoutvorgaben und eine Unterschrift. Denn bei asynchronen Medien wie Brief, Fax oder eben E-Mail muss das Fehlen von Tonfall und Gestik durch Formalisierungen kompensiert werden, um den „Gesprächspartner“ nicht zu verunsichern und zu verwirren.

Angebote, Auftragsbestätigungen und Lieferscheine können ebenfalls im Vorgang erzeugt und per Knopfdruck an den Kunden weitergeleitet werden. Für dieses Szenario ist ein klassischer Email-Client oder eine Groupware-Lösung völlig ungeeignet. Denn dort steht die Email-Bearbeitung bzw. die Inbox im Vordergrund. Das integrierte Adressmanagement ist nur ein rudimentäres Zusatztool. Anstatt die Mitarbeiter durch unnötig über CC und BCC in die Kommunikation mit einzubinden, kann über WICE jeder Mitarbeiter in der Historie den aktuellen Stand eines Vorgangs ablesen und weiterführen – genau dann und genau so, wie er es will.
Über das WICE-News-Board auf der Startseite des Systems können alle Mitarbeiter über erfolgreiche Geschäftsabschlüsse informiert werden. Die Inbox verstopfende Massenmails entfallen so. Die Nachrichten können auch später noch aus dem Archiv gezogen werden.

Zusammenfassung
E-Mail als Kommunikationsmittel bestimmt so sehr unseren Alltag, dass es schädigend wäre, darauf zu verzichten. Vielmehr sollte man den kurzen Weg gehen, um das Werkzeug E-Mail für eine bessere Kommunikation zu nutzen. Um den gestiegenen Anforderungen der inneren Verfasstheit eines Unternehmens und den externen Ansprüchen der Kunden, Interessenten und des Gesetzgebers erfolgreich zu begegnen ist ein konsequentes Umdenken erforderlich. Eine der größten Herausforderungen beim E-Mail-Management liegt dabei weniger in der technischen Umsetzung als vielmehr in der Schaffung geeigneter organisatorischer Rahmenbedingungen. Obwohl allen klar ist, dass ein gut organisiertes E-Mail-Handling Zeit und Geld sparen kann, haben die wenigsten Unternehmen ihre Prozesse zur Verarbeitung und Organisation des wachsenden E-Mail-Verkehrs geändert. Es kommt darauf an, interne Regeln für die Bearbeitung, Form und Aufbewahrung von E-Mails festzulegen.

Zur technischen Unterstützung formalisierter Prozesse eignen sich CRM-Systeme die sich in Aufbau und Struktur der Informationsdarstellung an einer „natürlichen“ Organisation orientierten. Damit ist die Abbildung einer Kommunikationhistorie gemeint, die den gesamten Prozess darstellt und dem Mitarbeiter sämtliche Briefe, Faxe, Telefonnotizen, interne Rückmeldungen und eben auch ein- und ausgehende E-Mails offenlegt. Die Prozesse werden am Organisationskern, also dem Kunden und seinen Problemen strukturiert und nicht aufgrund der Eigenschaften des Informationsmediums.

CRM-Systeme bringen eine ganz neue Prozessorientierung in der täglichen Arbeit. Im Mittelpunkt des Systems steht der Kunde. CRM-Systeme schaffen eine systematisch strukturierte Kundendatenbank in der sämtliche relevanten Daten an zentraler Stelle vorgehalten werden. Insbesondere im täglichen Kontaktmanagement bringt dies eine enorme Effizienzsteigerung mit sich, da eine umständliche Suche der Kundendaten in unterschiedlichen Systemen entfällt. Durch CRM-Systeme werden Wissen und Zusammenarbeit über System- und Abteilungsgrenzen verbessert. Die Mitarbeiter erfahren dadurch ein ganz neues Gefühl der Produktivität und haben auf einen Blick sämtliche wichtige Daten im Zugriff. Der Kunde merkt während des Kontaktes sofort, dass er es mit einem gut informierten Mitarbeiter zu tun hat. Der Mitarbeiter muss sich nicht sämtliche Details merken und bekommt so den Kopf frei.

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